Customer Effort Score (CES): Perguntas Frequentes para Empresas Contábeis

Introdução

O Customer Effort Score (CES) tem se tornado uma métrica essencial para empresas contábeis que buscam entender e melhorar a experiência de seus clientes. Este FAQ foi elaborado para esclarecer as principais dúvidas sobre como o CES pode ser implementado e utilizado estrategicamente em escritórios contábeis, ajudando a reduzir pontos de atrito e aumentar a fidelização de clientes. Ao compreender e aplicar corretamente o CES, sua empresa contábil pode se destacar em um mercado cada vez mais competitivo, onde a facilidade nas interações é um diferencial significativo.

Perguntas Frequentes

1. O que é o Customer Effort Score (CES) e por que é importante para empresas contábeis?

O Customer Effort Score (CES) é uma métrica que avalia o esforço necessário para um cliente resolver um problema ou obter uma resposta de uma empresa. No contexto contábil, isso se traduz na facilidade com que seus clientes conseguem esclarecer dúvidas sobre declarações fiscais, resolver problemas ou compreender relatórios financeiros. Diferentemente de outras métricas que focam apenas na satisfação, o CES concentra-se especificamente na facilidade da interação.

Um estudo revolucionário de 2010 revelou que reduzir o esforço do cliente é um indicador muito mais forte de lealdade do que simplesmente tentar encantá-lo com serviços extraordinários. Isso é particularmente relevante para empresas contábeis, onde processos complexos podem facilmente gerar frustração. Pesquisas indicam que 96% dos clientes que enfrentam processos contábeis complicados acabam buscando outros prestadores de serviços, mesmo que estejam satisfeitos com o resultado final.

Em essência, clientes leais preferem empresas que simplificam suas vidas. Quando um cliente precisa fazer muito esforço para obter informações ou resolver um problema contábil, isso gera frustração, mesmo que o resultado final seja satisfatório. Portanto, medir e reduzir esse esforço torna-se fundamental para garantir relacionamentos duradouros com seus clientes.

2. Qual a diferença entre CES, NPS e CSAT? Como eles se complementam em uma empresa contábil?

O CES, NPS (Net Promoter Score) e CSAT (Customer Satisfaction) são três métricas distintas que avaliam diferentes aspectos da experiência do cliente. O NPS mede a lealdade do cliente através de uma pergunta simples: “Em uma escala de 0 a 10, quão provável é que você recomende nossa empresa a um amigo ou colega?”. Esta métrica classifica os clientes em promotores, passivos e detratores, oferecendo uma visão ampla da lealdade geral.

O CSAT, por sua vez, mede a satisfação imediata após uma interação específica, geralmente perguntando: “Quão satisfeito você está com o serviço recebido?”. Esta métrica é útil para avaliar a qualidade de interações pontuais, como uma reunião para discutir resultados financeiros ou o atendimento durante o período de declaração de impostos. O CES, por outro lado, concentra-se na facilidade de uma interação específica, geralmente com a pergunta: “Quão fácil foi resolver seu problema conosco hoje?”.

Estas métricas se complementam perfeitamente em empresas contábeis. O NPS pode indicar que os clientes estão geralmente satisfeitos com seus serviços, enquanto o CES pode revelar que certos processos específicos, como a compreensão de relatórios financeiros ou o agendamento de consultas, são demasiado complexos. O CSAT pode mostrar satisfação com o resultado de um serviço específico, mas o CES pode indicar que o processo para chegar a esse resultado foi desgastante. Juntas, estas métricas oferecem uma visão holística que permite aprimorar todos os aspectos da experiência do cliente.

3. Quais são as principais diferenças entre NPS e CES no contexto contábil?

No contexto contábil, o NPS e o CES diferem em três aspectos fundamentais. Primeiro, o NPS avalia a lealdade geral do cliente em relação à sua empresa contábil, enquanto o CES foca especificamente na facilidade de interações pontuais, como obter esclarecimentos sobre uma declaração fiscal ou compreender um relatório financeiro complexo.

Segundo, o NPS tem uma amplitude maior que o CES. Ele abrange toda a experiência do cliente com sua empresa contábil, incluindo qualidade do trabalho, relacionamento com a equipe e percepção de valor. O CES, em contrapartida, é específico a um ponto de contato ou processo, como a facilidade de agendar uma reunião com o contador responsável ou a clareza das explicações sobre mudanças na legislação tributária.

Terceiro, o NPS funciona como um indicador da saúde geral da relação cliente-empresa, enquanto o CES ajuda a identificar pontos específicos de atrito que podem estar prejudicando essa relação. Por exemplo, um cliente pode dar uma alta pontuação no NPS porque valoriza seu conhecimento técnico, mas indicar um alto esforço no CES porque tem dificuldade em entender os termos técnicos utilizados nos relatórios. Ambas as métricas são complementares: o NPS pode mostrar que você está no caminho certo, enquanto o CES aponta exatamente onde você precisa melhorar para reduzir a fricção na jornada do cliente.

4. Como o CES pode ser aplicado na prática em empresas contábeis? Pode dar exemplos?

Na prática, o CES identifica pontos específicos de atrito na experiência do cliente com sua empresa contábil. Por exemplo, um cliente pode estar satisfeito com a qualidade do seu trabalho contábil, mas frustrado com a dificuldade de agendar reuniões ou obter respostas rápidas. Outro pode apreciar seu conhecimento técnico, mas achar seus relatórios financeiros difíceis de compreender devido à linguagem técnica utilizada.

Um caso prático seria aplicar o CES após o envio de declarações fiscais anuais. Você poderia perguntar: “Em uma escala de 1 a 7, quão fácil foi para você entender o processo de preparação e submissão da sua declaração fiscal este ano?”. Respostas com pontuações baixas indicariam que, mesmo que o resultado final tenha sido satisfatório (a declaração foi enviada corretamente), o processo foi percebido como complicado pelo cliente.

Outro exemplo seria medir o CES após uma reunião de consultoria financeira. A pergunta poderia ser: “Quão fácil foi para você compreender as recomendações financeiras que discutimos hoje?”. Pontuações baixas poderiam indicar que, embora o conteúdo da consultoria seja valioso, a forma de comunicação precisa ser simplificada. Estas informações são preciosas, pois mesmo clientes com alto NPS (que recomendariam sua empresa) podem eventualmente buscar alternativas se certos processos continuarem exigindo muito esforço, especialmente quando concorrentes oferecem experiências mais fluidas.

5. Como analisar efetivamente os resultados do CES e implementar melhorias?

Para analisar efetivamente os resultados do CES, comece determinando o CES médio a partir das respostas recebidas. Quanto maior o valor (em uma escala onde números maiores indicam facilidade), melhor. Além da pontuação numérica, solicite feedback qualitativo para entender os motivos por trás das avaliações. Comentários como “Tive dificuldade em entender os termos técnicos no relatório” são valiosos para identificar problemas específicos.

Divida as respostas por tipos de serviço, canais de comunicação ou perfis de clientes para identificar padrões específicos. Por exemplo, você pode descobrir que clientes do setor de tecnologia têm mais facilidade com sua plataforma digital, enquanto clientes de setores tradicionais preferem comunicação presencial. Monitore o CES regularmente para identificar tendências e melhorias, e compare seu desempenho com padrões do setor contábil sempre que possível.

Para implementar melhorias baseadas nos resultados, considere estratégias como oferecer múltiplos canais de comunicação (e-mail, telefone, videoconferência), implementar ferramentas de autoatendimento (FAQs, tutoriais sobre temas contábeis), reduzir tempos de espera em chamadas telefônicas ou respostas por e-mail, simplificar a linguagem técnica contábil e antecipar necessidades dos clientes (como enviar lembretes sobre prazos fiscais). Cada uma dessas estratégias visa reduzir o esforço do cliente em pontos específicos da jornada, melhorando gradualmente sua experiência geral com sua empresa contábil.

6. Quais são as melhores práticas para implementar pesquisas de CES em um escritório contábil?

Ao implementar pesquisas de CES em seu escritório contábil, comece otimizando-as para dispositivos móveis. Muitos clientes acessam informações financeiras em smartphones, portanto suas pesquisas devem funcionar perfeitamente nesses dispositivos. Configure seu sistema para enviar automaticamente pesquisas CES após interações significativas, como a conclusão de uma auditoria, envio de declarações fiscais ou após reuniões de consultoria financeira.

Mantenha a simplicidade das pesquisas, focando em uma ou duas perguntas essenciais. Uma pergunta básica de CES como “Em uma escala de 1 a 7, quão fácil foi para você resolver sua questão conosco hoje?” pode ser complementada com um campo aberto para comentários. Pesquisas longas tendem a ter taxas de resposta mais baixas, especialmente no contexto contábil onde os clientes já lidam com muita documentação.

O mais importante é usar os resultados para implementar mudanças concretas em seus processos. Por exemplo, se as respostas indicarem dificuldade em compreender relatórios financeiros, considere redesenhá-los com linguagem mais acessível ou incluir um glossário de termos técnicos. Comunique aos clientes as melhorias implementadas com base em seu feedback, criando um ciclo virtuoso que demonstra que você valoriza suas opiniões e está comprometido em facilitar sua experiência. Esta abordagem não apenas melhora o CES, mas também fortalece a percepção de que sua empresa contábil está genuinamente interessada em reduzir o esforço do cliente.

7. Como o CES pode se tornar um diferencial competitivo para minha empresa contábil?

O CES pode se tornar um poderoso diferencial competitivo ao transformar sua empresa contábil em uma organização centrada na facilidade de interação. Em um mercado onde muitos escritórios contábeis oferecem serviços tecnicamente similares, a facilidade com que os clientes conseguem interagir com sua empresa pode ser o fator decisivo na escolha e retenção de clientes.

Ao focar na redução do esforço do cliente, você cria processos mais intuitivos e agradáveis. Por exemplo, enquanto concorrentes podem exigir múltiplos e-mails para resolver uma dúvida simples, sua empresa pode oferecer um portal de autoatendimento com respostas claras ou um sistema de chat que proporciona respostas imediatas. Enquanto outros escritórios entregam relatórios financeiros densos e técnicos, você pode oferecer dashboards visuais que facilitam a compreensão dos dados financeiros mesmo para clientes sem conhecimento contábil avançado.

Esta abordagem centrada na facilidade não apenas aumenta a satisfação imediata, mas constrói relacionamentos duradouros. Clientes que percebem que sua empresa contábil constantemente trabalha para tornar processos mais simples desenvolvem uma lealdade baseada na conveniência e na experiência positiva. Em um setor frequentemente associado à complexidade e burocracia, posicionar-se como o escritório contábil que “facilita a vida do cliente” representa um poderoso diferencial de mercado que pode impulsionar significativamente seu crescimento através de recomendações e fidelização.

8. Qual a relação entre o CES e a fidelização de clientes em serviços contábeis?

A relação entre o CES e a fidelização de clientes em serviços contábeis é direta e significativa. Quando clientes encontram facilidade ao interagir com sua empresa contábil, eles desenvolvem uma lealdade baseada não apenas na qualidade técnica dos serviços, mas também na experiência positiva e sem atritos. Esta relação é particularmente importante no setor contábil, onde as interações frequentemente envolvem temas complexos e potencialmente estressantes como impostos, conformidade regulatória e planejamento financeiro.

Pesquisas demonstram que clientes que precisam fazer muito esforço para resolver problemas ou obter informações têm probabilidade significativamente maior de trocar de prestador de serviços, mesmo quando estão satisfeitos com o resultado final. No contexto contábil, um cliente pode valorizar sua expertise técnica, mas se frustrar constantemente com a dificuldade em agendar reuniões, entender explicações ou acessar documentos importantes. Com o tempo, essa fricção constante pode levá-lo a buscar alternativas, mesmo que isso signifique sacrificar parte da qualidade técnica.

Por outro lado, quando você monitora e melhora continuamente seu CES, cria uma experiência que os clientes não querem abandonar. A familiaridade com processos simples e a confiança de que problemas serão resolvidos com facilidade criam uma barreira psicológica à mudança. Os clientes pensam duas vezes antes de arriscar uma nova relação com outro contador, onde teriam que aprender novos processos e procedimentos. Assim, o CES não apenas previne a perda de clientes insatisfeitos, mas também fortalece os laços com aqueles que já apreciam seus serviços, transformando-os em defensores leais da sua marca.

9. Como integrar o CES com outras métricas de satisfação para uma visão completa da experiência do cliente?

A integração do CES com outras métricas como NPS e CSAT cria um ecossistema de feedback que oferece uma visão tridimensional da experiência do cliente. Para implementar essa integração, comece estabelecendo momentos específicos para cada métrica ao longo da jornada do cliente. Por exemplo, utilize o CES após interações específicas (como após uma reunião de planejamento tributário), o CSAT após a entrega de um serviço (como a conclusão de uma auditoria) e o NPS periodicamente (como trimestralmente) para avaliar a lealdade geral.

Crie um dashboard unificado que mostre a correlação entre estas métricas ao longo do tempo. Isto permite identificar padrões importantes, como quando o NPS começa a cair após vários meses de pontuações baixas no CES em determinados processos. Ou quando o CSAT permanece alto para a qualidade técnica, mas o CES indica dificuldades consistentes na comunicação, sinalizando um risco futuro para a retenção do cliente.

Utilize análises cruzadas para obter insights mais profundos. Por exemplo, segmente seus clientes com base no NPS (promotores, passivos e detratores) e analise como cada grupo avalia o CES em diferentes pontos de contato. Você pode descobrir que até mesmo promotores leais enfrentam dificuldades significativas em certos processos. Complemente estas métricas quantitativas com pesquisas qualitativas periódicas, como entrevistas em profundidade com clientes selecionados, para entender melhor o contexto por trás dos números. Esta abordagem integrada não apenas identifica problemas, mas também prioriza quais deles têm maior impacto na lealdade do cliente, permitindo alocação estratégica de recursos para melhorias que realmente importam.

10. Quais ferramentas e tecnologias podem ajudar a implementar e monitorar o CES em empresas contábeis?

Diversas ferramentas e tecnologias podem facilitar a implementação e monitoramento do CES em empresas contábeis. Plataformas de pesquisa como SurveyMonkey, Typeform ou Google Forms oferecem opções acessíveis para criar e distribuir pesquisas de CES. Para uma abordagem mais sofisticada, plataformas especializadas em experiência do cliente como Qualtrics, SurveyGizmo ou Medallia permitem automação avançada, análise de dados e integração com seus sistemas existentes.

Software de CRM contábil como Karbon, Sage CRM ou sistemas personalizados no Salesforce podem ser configurados para disparar automaticamente pesquisas de CES após interações específicas e armazenar os resultados no perfil do cliente. Isto cria um histórico completo que permite visualizar como a percepção de esforço evolui ao longo do relacionamento. Ferramentas de análise de dados como Power BI, Tableau ou mesmo Excel avançado permitem criar dashboards visuais que mostram tendências de CES por serviço, por contador responsável ou por segmento de cliente.

Para empresas contábeis mais avançadas tecnologicamente, soluções de inteligência artificial podem analisar comentários abertos nas pesquisas de CES para identificar temas recorrentes sem necessidade de revisão manual. Plataformas de gestão de processos como Trello, Asana ou Monday.com podem ser utilizadas para acompanhar ações de melhoria baseadas nos resultados do CES, garantindo que insights se transformem em mudanças concretas. O ideal é escolher ferramentas que se integrem bem ao seu ecossistema tecnológico existente e que sejam dimensionadas adequadamente ao tamanho da sua operação, evitando complexidade desnecessária que poderia, ironicamente, aumentar o esforço interno da sua equipe ao tentar reduzir o esforço dos clientes.

Conclusão

O Customer Effort Score (CES) representa uma oportunidade significativa para empresas contábeis que desejam se diferenciar em um mercado competitivo. Ao focar na redução do esforço do cliente em cada interação, sua empresa não apenas melhora a satisfação imediata, mas constrói as bases para relacionamentos duradouros baseados na facilidade e conveniência.

A implementação eficaz do CES, especialmente quando combinada com outras métricas como NPS e CSAT, fornece uma visão holística da experiência do cliente, permitindo identificar e eliminar pontos de atrito que poderiam eventualmente levar à perda de clientes. Lembre-se que no ambiente contábil, onde os assuntos tratados são frequentemente complexos por natureza, simplificar a experiência do cliente torna-se ainda mais valioso.

Ao colocar em prática as estratégias e ferramentas discutidas neste FAQ, sua empresa contábil estará bem posicionada para criar processos mais eficientes, comunicação mais clara e interações mais agradáveis – elementos que, juntos, transformam clientes satisfeitos em defensores leais da sua marca.

Fonte: Roberto Dias Duarte. “A importância do Customer Effort Score (CES) para empresas contábeis”. Disponível em: https://www.robertodiasduarte.com.br/a-importancia-do-customer-effort-score-ces-para-empresas-contabeis/. Acesso em: hoje.